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O Patrocínio como Estratégia de Investimento no Esporte
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Prof. Helcio M. Rodrigues |
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| Revista On-Line
- Ano 2 / nº 4 |
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo, falar do Patrocínio como Estratégia de
Investimento para os Esportes dando uma noção da, natureza do
patrocínio, porque as empresas patrocinam, para que serve o patrocínio,
abordando seus conceitos, citados por vários autores.
Falamos que os empresários usam do patrocínio como um investimento
promocional, seja ele no esporte, na cultura, na ecologia ou na área
social, que busca alcançar retorno institucional, sendo a dimensão mais
importante a promoção da marca. As empresas em pouco tempo
estarão superando o estado em investimento na promoção do esporte,
cultura e no social. São delas que vem os recursos financeiros para
custear despesas de promoção e realização de eventos esportivos, em
troca exige a promoção institucional de suas marcas através de
exposição, veiculação e adequação perfeita entre o seu produto e a
modalidade de patrocínio escolhido, que pode ser um atleta, um clube,
uma modalidade, um evento, conforme estratégia da empresa.
Coloco também que a maioria dos clubes de menor porte não consegue
manter atividades esportivas sem parcerias e que com certeza, se
houvesse mais recursos financeiros estaríamos revelando grandes
talentos para o esporte.
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo investigar o desenvolvimento das
estratégias de investimento em patrocínio esportivo. Para compor este
estudo utilizei De revisão de literatura, explorando referências nacionais
através de livros, teses e jornais.
São inúmeros os motivos pelos quais as empresas buscam associar seu
nome e ou sua marca ao esporte, tendo no esporte uma excelente
ferramenta de marketing que faz com que aumente o reconhecimento
público, reforce a imagem institucional da empresa aumentando a
credibilidade de seu produto ou serviço e tendo a garantia de exposição
da marca o ano inteiro.
A experiência tem demonstrado que o casamento entre capitalismo e
esporte geralmente chega a final feliz, sem exceções, as empresas
líderes de mercado em seus segmentos, sendo elas bastante
competitivas, todas participam de alguma forma dos negócios do
esporte, sejam como patrocinadores, anunciantes, intermediários,
fornecedores, fabricantes ou produtores e promotores de eventos
diversos. Obter patrocínio não é tarefa fácil, além de ter um bom
produto a oferecer, a empresa promotora deve definir uma estratégia de
ação que consista num conjunto de ações de identificações de
oportunidades, buscando com isso êxito em suas aproximações com
empresários.
O CONCEITO DE PATROCÍNIO
O patrocínio é uma ação promocional cujos resultados vêm afetando
cada vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas.
Hoje, é crescente o número de empresas que, atuando como
patrocinadores do esporte utilizam as ações de patrocínio como fator de
alavancagem das suas ações estratégicas de marketing.
Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio
atua como elo de ligação entre mix de marketing da empresa e o seu
composto promocional. Daí a sua importância crescente e sua rápida
disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e
atuantes em diversos setores.
Segundo MELO NETO(2000) patrocínio é definido como "o fornecimento
de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente
que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a
companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns
benefícios comerciais".
Patrocínio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso
realizado por uma organização ao prestar suporte direto a um evento
esportivo, artístico ou de cunho social com propósito de associar o
nome, marca ou produto da organização diretamente ao evento. A
organização utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos
promocionais e ou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de
marketing (Contursi 1996).
A NATUREZA DO PATROCÍNIO
O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, seja no
esporte, na cultura, na ecologia ou na área social que busca alcançar
retorno e concentra-se no retorno institucional, sendo a dimensão mais
importante a promoção da marca. È o que deseja o patrocinador quando
decide investir no patrocínio de um clube, de uma equipe, de um atleta,
de um evento ou num projeto social e cultural desejando tornar sua
marca mais conhecida, com uma imagem forte, consolidada e positiva,
por isso, busca associá-lo ao esporte.
Não podemos dizer que é apenas isso que o patrocinador deseja, ele
que também aumentar suas vendas, veicular sua marca na mídia e
conquistar novos clientes e mercados.
POR QUE PATROCINAR?
A empresa patrocinadora é o grande investidor do esporte, e em pouco
tempo deverá assumir este papel na cultura e no social, superando o
Estado. É dela que vêm os recursos financeiros para custear as
despesas de promoção e realização de eventos esportivos, culturais e
sociais. Em troca, exige a promoção institucional de suas marcas
através de exposição máxima, veiculação máxima, adequação perfeita
entre o seu produto e a modalidade esportiva escolhida, e o máximo de
agregação de valor ao seu nome e marca.
Estes são elementos indutores das ações de patrocínio, é bom lembrar
que quando falamos em patrocínio, estamos pensando em investimento
e não em benemerência e filantropia.
PARA QUE SERVE O PATROCÍNIO?
De acordo com MELO NETO (2000), patrocínio tem três objetivos
distintos : aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e
melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e
demais parceiros da empresa patrocinadora.
Como instrumento de promoção de vendas, o patrocínio insere-se na
categoria de marketing promocional, busca alternativas diferenciadas
para promover a marca e o produto do patrocinador e elevar suas
vendas.
O outro objetivo do patrocínio é a valorização institucional da empresa
patrocinadora, que se dá mediante a promoção da marca, aumentando
o seu potencial de divulgação na mídia, pois um evento, uma
performance de um atleta, uma equipe, um clube de sucesso tornam-se
assunto nos jornais, revistas, rádio e televisão. Quando o objetivo de
patrocínio é um clube ou um atleta, a imagem da marca se fortalece,
com a sua estreita vinculação ao desempenho superior e,
conseqüentemente os atributos daquele que é patrocinado.
Finalmente, o terceiro e último objetivo a melhoria das comunicações, o
patrocínio pode abrir novos canais de comunicação com clientes, quando
estes participam de ações de promoção do tipo sorteio e cuponagem,
com fornecedores e distribuidores, através de ações de hospitality
(camarote vip, convites personalizados), e com o publico em geral,
neste caso o patrocínio torna-se uma ação eficaz de relações públicas.
Alcançando tais objetivos, o patrocínio firma-se como um instrumento
valioso do composto promocional da empresa patrocinadora.
EM BUSCA DE UMA CULTURA PRÓPRIA DE INVESTIMENTO NO ESPORTE
A experiência tem demonstrado que o casamento entre capitalismo e
esporte geralmente chega a um final feliz. Sem exceções, as empresas
líderes de mercado em seus segmentos, sendo elas bastante
competitivas, todas participam de alguma forma dos negócios do
esporte. Sejam como patrocinadores, anunciantes, intermediários,
fornecedores, fabricantes ou produtores e promotores de eventos
diversos.
O esporte já demonstrou ser um excelente produto para as empresas,
para o governo, para a mídia e para os órgãos representativos da
sociedade. É parte integrante da industria de entretenimento, que gera
bilhões de dólares de receita e milhões de oportunidades de empregos.
O Marketing Esportivo é uma ferramenta eficiente na disputa pela
preferência do consumidor e também é uma forma de se sobressair em
meio a uma mídia congestionada de mensagens, das quais apenas a
minoria atinge seu objetivo. A associação de empresas e produtos a
atividades esportivas é uma estratégia que envolve o consumidor,
fortalece a imagem institucional e traz enormes retornos
mercadológicos, com uma relação custo / benefício bem razoável.
Dentro do complexo do Marketing Esportivo, podemos destacar duas
ações diferentes: o Marketing no Esporte e o Esporte no Marketing.
Marketing no esporte é a utilização das ferramentas de marketing a
serviço do produto esporte por empresas promotoras de eventos, clubes
esportivos, secretarias de esporte, associações recreativas, escolas,
federações etc. O objetivo principal é colocar no mercado atividades
esportivas organizadas que apresentem pré-disposição ao consumo.
Esporte no marketing é a utilização de determinada atividade esportiva
como ferramenta de marketing para atingir um público específico, como
patrocínio a atletas, equipes e eventos esportivos. Essa é uma
estratégia usada, principalmente, por grandes empresas para se
aproximar de seus consumidores.
Quando falamos de grandes investidores no esporte, estamos
abordando praticamente o universo das grandes corporações
multinacionais e grandes empresas nacionais. São elas que promovem
suas marcas através de ações de marketing esportivo, pois descobriram
a força do esporte como mídia alternativa. Utilizam o esporte como
estratégia de globalização de suas marcas, de promoção de seus
produtos e de penetração em novos mercados, são geralmente
patrocinadores oficiais dos mega-eventos esportivos, dos clubes de
maior projeção, das equipes, das ligas, das federações e dos atletas
consagrados.
AS FORMAS DE CAPTAÇÃO DE EMPRESAS PATROCINADORAS
Obter patrocínio não é tarefa fácil, além de ter um bom produto a
oferecer: um evento, atleta, equipe ou projeto, a empresa promotora
deve definir uma estratégia de ação que consista num conjunto de
ações de identificação de oportunidades do tipo:
empresas que apresentam perda de imagem.
empresas responsáveis por lançamento de novos produtos ou serviços.
empresas aniversariantes.
empresas identificadas culturalmente com a cidade ou região.
empresas que fecham contratos de parcerias com outras empresas.
empresas recém-chegadas à cidade ou à região.
empresas que promovem enxugamento em seus quadros de pessoal ou
são vitimas de greves.
empresas que perdem mercado para seus concorrentes.
empresas que ganhem prêmios pela excelência do seu desempenho.
empresas cujos produtos, enfatizam conceitos e atributos que são
comuns ao esporte e à cultura.
empresas que são líderes de mercado.
empresas localizadas próximas a comunidades carentes.
empresas que criam personagens como agentes promotores de sua
imagem e produtos.
empresas fabricantes de equipamentos esportivos.
empresas que vendem franquia de seus negócios.
empresas com novos empreendimentos.
Projetos de revitalização de bairros.
ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O EMPRESÁRIO
Para êxito dessa estratégia de marketing, o Dirigente Esportivo, deve
ter plena consciência da importância do seu cargo e do potencial do
clube, atleta, modalidade ou evento, ante a sociedade de sua cidade,
Estado e o publico em geral. Deve ter em mente no momento contato
com o empresário, dados representativos e estatísticas de praticantes,
conquistas, enfim dados que possam atrair o empresário para o
investimento.
O dirigente esportivo no primeiro contato com o empresário, deve
demonstrar credibilidade, autoconfiança e sobretudo, organização de
sua entidade. Com esse objetivo, deve estar munido de um perfeito
calendário ou cronograma flexível aos interesses comerciais do
empresário, sem prejuízos técnicos, datas e locais previamente
determinados.
Esta aproximação deve ocorrer nos meses de setembro e outubro de
cada ano, quando as empresas estão preparando os seus orçamentos
para o ano posterior, tendo maior chance de êxito na proposta. Em
momento algum deve o dirigente dar a sua proposta a conotação de
"ajuda" ou favorecimento gratuito. Na realidade o dirigente está
propondo um negócio confiável, atrativo, através de um excelente
produto com direitos e deveres para ambas as partes e vantagem para
todos.
No momento da primeira abordagem com o empresário, o dirigente
evite usar intermediários, inclusive agências de propaganda, a primeira
conversa deve ser de dirigente para empresário.
O dirigente esportivo deve estar consciente de que o marketing
esportivo no Brasil, está apenas no início, portanto o empresário
desconhece as suas vantagens, seja no campo propriamente dito, seja
no aspecto jurídico.
Assim, alguns dados são importantes para que o empresário possa se
motivar a investir tais como:
O esporte é o assunto que ocupa maior espaço nos programas de
televisão, portanto, o seu produto além de ser promovido entre a maior
comunidade esportiva de seu estado, será conhecido por milhares de
telespectadores.
Importante, desde 1994 o Brasil tem canais de televisão exclusivo para
o esporte (canal fechado por assinatura). Toda verba destinada pelo
empresário aos esportes pode ser uma despesa operacional da empresa,
para fins do imposto de renda.
A seguir apresento alguns pontos de atração ou argumentos eficazes
para o contrato de patrocínio. Quando uma empresa assina um contrato
de patrocínio, ela está unindo o seu nome ou de seu produto ao esporte,
atingindo os benefícios do acordo a centenas de atletas e a grande
comunidade esportiva.
O patrocínio representa uma promoção permanente durante quase todo
o ano da empresa patrocinadora, durante toda temporada esportiva o
nome da empresa ou do produto, será ouvido, sentido, notado em
torneios, troféus e campeonatos. A empresa ao patrocinar o esporte, ela
está complementado as funções do Estado, na promoção e incentivo ao
esporte, portanto o patrocínio terá uma repercussão positiva junto ás
autoridades públicas e esse reconhecimento deve ser provocado pelo
dirigente esportivo, em benefício da empresa patrocinadora.
Os segmentos que gravitam em torno do esporte são os seguintes:
Federações, Confederações, Ligas e Associações.
Interesse: promover seu esporte para que conquiste um numero
substancial de adeptos e ocupe generosos espaços na mídia espontânea.
Isso facilita a negociação de verbas com patrocinadores. Ex: Federação
Paulista de Futebol.
Empresas promotoras
Interesse: selecionar os esportes com maior audiência, promover
torneios e, em associação com grandes redes de televisão, comercializar
espaços promocionais ao longo da arena. Ex: ZDL consultoria em
Marketing da Comunicação.
Televisões
Interesse: veicular eventos esportivos que gerem audiência e
comercializar cotas junto a patrocinadores, garantindo retorno
financeiro. Ex: Rede Globo e Bandeirantes.
Jornais e Revistas Especializadas
Interesse: ocupar suas paginas esportivas com notícias que sejam do
interesse do leitor e permitam o crescente aumento na venda de jornais.
Ex: A Gazeta Esportiva e Lance.
Atletas
Interesse: buscar aporte financeiro que permita um treinamento
adequado, tranqüilidade financeira e realização profissional. Ex:
Ronaldinho.
Governo
Interesse: utilizar o esporte como fator de integração social e projeção
internacional da imagem do Brasil.
Patrocinadores
Interesse: associação de imagem aos valores agregados ao esporte
como competitividade, juventude, beleza, garra, energia, sucesso etc.
Ocupação de espaço na mídia espontânea. Ex: Cia Suzano de Papel e
Celulose com Report/Suzano.
Agência de marketing esportivo
Interesse: identificar oportunidades nestes segmentos e ocupar os
melhores espaços, otimizando os resultados para seus clientes. Ex: LKS
Marketing Esportivo.
De acordo com Lopes (1998), a utilização do esporte como canal para
veicular mensagens publicitárias é complexa e envolve diversas áreas de
interesse. Federações, Confederações, atletas, produtoras de evento,
patrocinadores, redes de televisão, jornais, revistas e consumidores
apresentam motivações e interesses completamente diferentes em suas
relações com o esporte. A equalização destes interesses e a
identificação das oportunidades promocionais é que vão determinar o
nível de sucesso da participação do patrocinador no evento.
Marketing esportivo é mais do que apenas comercializar espaços em
eventos, mais do que apenas patrocinar equipes ou atletas, mais do que
inundar o evento com placas, estandartes, luminosos,etc., provocando
mal-estar por overdose de exposição da marca. Marketing esportivo é a
utilização do esporte como o sexto veículo de comunicação de massa
com o consumidor. Depois do rádio, jornal, revista, outdoor e tv, o
esporte se apresenta como o poderoso veículo de comunicação. Um
veículo sedutor, que provoca interatividade, dinâmica e aproximação
com o consumidor final, um veículo que apresenta atributos capazes de
enriquecer a imagem de produtos e instituições. Atributos como
sucesso, garra, energia, competitividade, treinamento, ética, beleza,
juventude, coragem e alegria se integram aos valores do patrocinador
de maneira sutil e consistente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As ações de comunicação, marketing institucional e corporativo, das
quais fazem parte as ações de patrocínio, asseguram a valorização e o
posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e
credibilidade.
O público, acostumado aos espetáculos, já encara o patrocínio como
parte integrante dos eventos esportivos. Exige dos seus representantes
comerciais e logistas de todo o mundo, os uniformes de suas equipes e
clubes preferidos com as marcas dos seus patrocinadores. O patrocínio é
uma ação de investimento promocional que pode dar certo, quando bem
planejado, ou errado, se motivado por expectativas de retorno imediato
ou centrado em atividades que não tem relação com o produto ou marca
do patrocinador.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CAMARGO, V.R.T. Nadadores Brasileiros: Campeões ou Ídolos
Esquecidos ? Campinas: Tese de Mestrado em Educação. Unicamp,
1995.
Contursi, E.B. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro : Sprint, 1996.
LOPES, L.E.P Marketing Esportivo. [on line]
www..paralelo20.com.br/users/sportway/swmktesp.htm.06/05/98.
MELO NETO, F.P. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro : Record, 1995.
__________(1997). Projeto de Marketing Esportivo e Social. Londrina :
Phorte Editora.
__________(1998). Administração e Marketing de Clubes Esportivos.
Rio de Janeiro : Sprint.
__________(1999). Marketing de Eventos. Rio de Janeiro.
__________(2000). Marketing de Patrocínio. Rio de Janeiro.
NUNES FILHO,C. Marketing Esportivo nos Esportes Aquaticos. Rio de
Janeiro : CBDA, 1993.
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